CI设计与文化传承
文化是CIS的基础
CIS，自从引进中国之后，我们就把它翻译为“企业识别系统”，或者称为“企业形象战略”。同时把它定义为——CIS，即企业识别系统，是一个企业为了塑造自身形象，通过统一的视觉识别设计，运用整体传达沟通系统，将企业的经营理念、企业文化和企业经营活动的信息传递出去，以凸显企业的个性和精神，与消费群体建立一种双向互动式沟通关系，从而使消费群体产生认同感和共同价值观。CIS，是企业管理中的一种战略性活动和职能。
这是目前比较通行的解释，也是设计界和企业界，即设计师和企业家的共同认识。既然CIS是一种战略性活动，就不能视为短期功利性目的，而是一种中长期的企业管理行为；既然是一种战略性职能，就不是“短、平、快”的权宜之机，而是一种贯穿于始终的企业经营活动。基于这样深层次的文化思考，对CIS的再认识，就应该把CIS，或者CI设计，看成是一个系统工程，是一个需要多学科、多专业，共同作用的工作领域，而不单单是艺术设计和企业管理各行其是的作为，也决不是设计师与企业家的个别行为。
对于企业家来说，一个成功的CIS导入；对于设计师来说，一个成功的CI设计，无不从上述理念出发，最终归结到企业发展战略的文化层面上来。下面我们通过一些大家熟悉的案例，看一看文化对企业的影响，以及企业的CIS对文化的依赖。
我们常常推崇美国IBM公司的CI设计，认为它是真正意义上的CI设计的肇端，而且是非常成功的CI设计。然而，这最成功的CI设计个案，就是一个文化——美国商业文化影响下诞生的典型CI设计。20世纪50年代，当时的IBM公司总裁小汤姆斯·沃森（Thomas watson Jr．）认为，必须在世界计算机行业树立一个引人注目的IBM形象；这个形象的灵魂是公司奉行的开拓和创造精神。于是，他的设计顾问提出：“透过一些设计来传达IBM的优点和特点，并使公司的设计应用统一化”的方法，并且把美国著名设计师保罗·兰德（Paul Rand），推荐给IBM公司。保罗·兰德把IBM公司——INTERNATIONAL BUSINESS MACHINES——难以记住的名称，缩写为IBM，并设计出一直沿用至今的企业标志——IBM黑体字。这个标志，具有强烈的视觉冲击力，易认、易读、易写。1976年，保罗·兰德又为IBM公司，设计了八条与十三条纹两种变体标志，并选定标准色为蓝色。后来，IBM公司，利用一切可以利用的项目，传达IBM的优点和特色，并在与公司有关的一切物体上——办公用品、员工服装、公司车辆和广告等，广泛使用统一化、标准化设计，通过技术创新、产品设计和生产，以及优秀的售后服务，体现“IBM就是服务”的理念。最终使IBM公司，成为公众信任的计算机界的“蓝色巨人”。
企业形象系统化设计的探索
把企业标志企业形象纳入系统化设计的轨道，这是第一次，也是世界性企业标志和企业形象系统化设计的开始。这是工业革命后，现代企业形象设计系统化的开端。接着，在1947年，意大利平面设计师平托里，又为另外一家欧洲大型企业OILIVERTTI，设计了新的企业标志。这是继AEG之后，欧洲设计师设计的、具有完整视觉效果的企业形象系统。这说明，对于企业形象系统化设计问题，设计师和企业家，一直没有放弃探索和研究。这种探索与研究，到了20世纪50年代，就在美国有了更进一步的成果，这就是我们上面举证的保罗·兰德的杰出企业形象设计作品——IBM公司的企业标志和形象设计。与前面几位设计师不同的是，保罗·兰德在进行这一企业标志和形象设计之前，他和他的同行——美国设计师，已经提出了CIS的设计理念。CI设计思想的提出，是围绕着企业和产品等一系列设计理论的飞跃，当然，这一理论上的飞跃，是欧洲设计师企业与产品系统化设计思想的延续和发展。
自从IBM的CI设计获得了意想不到的经济效益之后，CI设计在美国和西方世界风靡一时。1970年，可口可乐公司导入CIS战略，整合、革新了世界各地的可口可乐标志，采用了统一化的识别系统，从而在世界范围内推动了CIS热潮。但是我们知道，COCA-COLA公司，也是经过近百年的文化积淀，才有了这一次重大的、以CI设计理论为基础的改革。据说，COCA-COLA这个名字和商标，是该公司合伙人之一的罗兰·鲁宾逊创造的。罗兰先生亲手写下了漂亮的COCA-COLA，并以此作为标准字体。商标给人一种亲切感和跳动感，并给人留下一种深刻、清晰的印象。这就是我们闭目也可以想象得到的红底白字，荡漾着清凉水波的COCA-COLA。色彩本身除了具有视觉刺激，以引起人们一定生理反应之外，还会经由观赏者的生活经验、社会意识、风俗习惯、民族文化传统等各方面因素的影响，而对色彩产生具象的联想和抽象的情感。可口可乐的商标图案设计，正是利用了这种心理特征，使标志的红色，在广大公众的心里，产生一种健康的、热烈的、青春的、朝气的、新鲜温暖的抽象情感的联想。从此，COCA-COLA，已经不仅仅是一种饮料的品牌，而是一种美国式的商业文化，COCA-COLA的广告语——活力永远是可口可乐；带它回家，等等，无不展现着美国商业文化强烈的扩张欲和渗透力。
这种强烈的扩张欲和渗透力，也充分体现在COCA-COLA登陆世界各地的营销策略上。20世纪20年代，COCA-COLA登陆中国，在中国上海生产，立即给它赋予了一个非常中国化、又十分讨中国大众喜欢的中文名字——可口可乐。从此，可口可乐在中国家喻户晓。可口可乐的商标百余年一直未改，但是可口可乐却十分注意打历史文化的品牌，20世纪80年代，可口可乐卷土重来，再次登陆中国大陆，就在中国大陆掀起了一场名为“红色运动旋风”的广告宣传战。他们把中国大众喜闻乐见的民间艺术，运用到广告设计中，收到了惊人的效果。他们把中国民间剪纸艺术的“连年有余（鱼）”，与可口可乐商标巧妙地结合在一起，使中西文化艺术十分自然地融会贯通。同时把美国人的“Enjoy（享受）文化”推向中国大，大张旗鼓地号召中国人“Enjoy Coca-Cola”!这是道道地地的美国实用主义的商业文化。
象COCA-COLA这样，以系统化的企业形象设计，推销企业文化的，在欧洲也大有人在。在中国，很多人都知道奔驰汽车，即使没有坐过奔驰汽车的人，对那个三叉星园环标志也不陌生。德国戴姆勒—奔驰汽车公司，是一个有百年历史的汽车制造厂，110年前，世界上最早的一辆汽车就诞生在这里。100多年来，世界汽车行业发生了翻天覆地的变化，沉浮起落、激烈竞争，世界汽车公司消亡的，转产的，不计其数，但是，奔驰汽车公司的三叉星圆环标志，却依然矗立在世界各地；带有三叉星圆环标志的奔驰汽车，也更加活跃地奔驰在世界各地的公路上。这不能不说是奔驰汽车百年文化积淀，或者说是奔驰汽车在百年文化激发下的CIS，给企业带来的巨大成就。
从视觉识别的角度来看，奔驰的标志设计是十分圆满的，一个圆环，一个三叉星，标志构成极为简洁有力，充满了节奏感。由于简单而独特，所以很具有识别性，非常容易被传播。圆形是天生美的形式，它使人们更乐于主动地接受；三角形是最佳的稳定形式，它给人们带来的安全稳定感，是其它图形所无法比及的。德国是一个善于产生理论的地方，且不说哲学，单就一个包豪斯，就为世界的艺术与设计，创造了多少理论。所以说，简洁明快的奔驰标志，却具有十分丰富的文化内涵。圆环，向人们传达了企业永远追求圆满的文化属性；三叉星又告诉人们，产品的安全、质量的稳定，会使每一个乘坐奔驰汽车的人舒适、放心。同时也很容易使人们产生联想——奔驰将在任何一个空间，追求圆满，也会使消费它的每一个人，在全方位的空间得到最满意的享受。这是一种深层次文化内涵的体现，但却在一个小小的标志设计上，得到了极至的张扬。奔驰公司把奔驰标志的内涵解释为——三角菱形是一种雄心，是一种壮志，即是标志：陆路（汽车）、水路（轮船）、空中（飞机）都是奔驰的成功，都有奔驰的杰作。1902年之后，由于两人合作了又在外面加了个圆圈，表示是两人团结一致，圆满完成的共同事业。
然而，最早提出CI设计理论的美国设计师，未必就已经具有了真正意义上的CI设计思想。为什么要这么说呢？这是因为美国商业文化必然产生的实用主义结果。美国社会，是一个把经济利益看得比生命都重要的社会，所以，美国设计师并不象他们的欧洲同行，非常
重视设计理论研究，他们重视的是经济效益。用美国著名设计师雷蒙·罗维的话说：“对我来说，最美丽的曲线是销售上升的曲线。”雷蒙·罗维是美国第一代设计师，他是把设计高度专业化和商业化的第一人，也是CI设计理论最早倡导者之一，他的话代表了美国绝大多数设计师的思想。也就是说，美国设计师在应用CI设计理论进行创造的时候，他们并没有想把文化，这个至关重要的东西，引入企业的经营管理，创立一种企业系统化设计理论。他们的设计目的，仅仅是为了企业产品的促销，充满了浓厚的实用主义色彩的商业文化气息。CIS理论，是后来人总结的产物。
企业文化支撑CIS
特别值得提及的是，中国企业的CI设计，几乎无一例外地都采用了英文名称，或者是英文名称的缩写。其中可以看出，中国的设计师和企业家，在引入CI设计的同时，并没有把西方文化排斥在外，而是巧妙地结合在中国文化之中。仅就这一点而言，也足以看出中国文化的存在和影响。我们常说中国文化博大精深，这个博大精深，最具代表性的就是它的巨大兼容性，它向来不排斥外来文化，对外来文化向来是取其精华，去其糟粕。这一点在中国的CI设计中，也同样得到了很好的传承。
概括上面的讨论，即如何重新认识CI设计，我们可以得出这样的结论：必须站在文化——民族文化和由此派生出的企业文化——的高度上，对CIS进行全方位、系统化的研究。CIS所包含的子系统——MI（Mind Identity），即企业理念；BI（Behavior Identity），即企业行为；VI（Visual Identity），即视觉识别，都是特定历史文化背景下产生的企业文化的具体体现，它们必须具有丰富的文化内涵。而任何一个企业CIS的成功运作，都是所在国家和地区民族文化支持的结果，舍此，企业的CIS则不会有旺盛的生命力。据此可以推论，任何一个成功设计师的CI设计的成功，都是一种民族文化与现代科学结合的产物。
